KE 1/2013, s. 22: Tuotekehitysprosessissa harhoista todellisuuteen

Onnistunut tuotekehitysprosessi on monen tekijän summa ja välillä toisiinsa nähden ristiriitaistenkin tekijöitten yhteensovittamista.

Jos konsultit tarjoavat nopeaa, kuluttaja- ja markkinalähtöistä, innovatiivista, vastuullista, kustannustehokasta, aina onnistuvaa tuotekehitysprosessia, kannattaa poistaa varmistin. Sellainen prosessi on kyllä helppo suunnitella kaavioina ja kuvina, mutta käytännön työssä jäädään aika kauas tarjotusta toivetilasta. Siksi kyseenalaistan lupaukset helposta tuotekehitysprosessista.

Omien 38 Valio-vuoteni opettamana kerron, mikä on mahdollista ja mitä kannattaa yrittää.

TUMA vastaa trendeihin

Valioon ilmestyi 1960-luvun lopulla uusi toiminto nimeltään markkinointi. Ensimmäiset tuotekehittäjät aloittivat 1970-luvun alkupuolella. Siihen asti tuotteiston uusiminen oli ollut sivutoimista. Viitisentoista vuotta sitten Valiolla todettiin, että yrityksessä on kaksi ydinprosessia. Tilaus-toimitusketju vastaa siitä, että maito kerätään joka päivä tiloilta, jalostetaan tuotteiksi sekä myydään ja jaellaan kauppoihin. Tässä prosessissa on mukana suurin osa Valion henkilökunnasta.

Koska kuluttajan mieltymykset muuttuvat, tarvitaan lisäksi toinen prosessi, Valion kielellä tuote-markkinointiprosessi (TUMA). Se vastaa siitä, että tuotteisto koko ajan uudistuu kulutustrendien ja teknologian tarjoamien uusien mahdollisuuksien mukaan. Toisaalta uusien tuotteiden tieltä on jatkuvasti poistettava sama määrä vanhoja huonosti myyviä ja huonosti kannattavia tuotteita.

Nopeus on sivuseikka

Tietokone- ja matkapuhelinmaailmassa tuotteiden elinkaari on vuoden luokkaa. Silloin puolen vuoden myöhästyminen on jo kohtalokas. Valitettavasti nopeutta ruvettiin korostamaan 2000-luvulla myös elintarvikkeiden tuotekehityksessä. Valiolla tuotteiden elinkaari on kuitenkin jopa kymmeniä vuosia, jolloin on paljon tärkeämpää, että uusi tuote on todella valmis.

Kännykkä on kertaostos, jonka kanssa on elettävä, vaikka harmittaakin. Elintarvike ostetaan usein monta kertaa viikossa. Jos ensimmäinen ostos on pettymys, uusintaostosta ei tule. Jos elintarvikeuutuuden toisen kuukauden myynti on ensimmäistä alhaisempi, peli on jo menetetty.

Kuluttajalähtöisyys voi olla haastatteluharha

Kuluttaja- ja markkinalähtöisyys tarkoittaa käsittääkseni sitä, että tuotteistoa kehitetään trendien mukaan. Trendi voi olla keveys, luonnollisuus, käyttömukavuus jne. Helposti käy kuitenkin niin, ettei trendiä hyödynnetä tehokkaasti, koska olemassa olevat trendin mukaiset tuotteet myyvät jo hyvin. Myyntitavoitteet saavutetaan ja ollaan tyytyväisiä.

Tässä vaiheessa tuotevalikoiman laajentaminen kuitenkin toisi vielä lisämyyntiä ja -tuottoja. Sen sijaan markkinointitoimenpiteitä kohdistetaan helposti tuotteisiin, joiden myynti on laskussa. Jos myynnin laskun syynä on trendin vastaisuus, toimenpiteistä ei ole mitään hyötyä.

Koska trendit ovat tärkeitä, niitä kannattaa seurata tarkasti. Valion tapaisessa laajan tuotevalikoiman yrityksessä paras ja nopeimmin reagoiva trendianturi on omien tuotteiden myyntiluvut. Luomutrendin nousut ja laskut näkyvät luotettavasti vain ja ainoastaan myyntiluvuista ja kevyttrendin päättyminen näkyi oman tuotteistomme myynnin muutoksista 2?3 vuotta aikaisemmin kuin markkinatutkimusyritykset sen havaitsivat.

Kuluttajatutkimuksessa kyselyitä ja haastatteluja voisi mielestäni vähentää reippaasti ja keskittyä paljon enemmän ostokäyttäytymisen eli myyntilukujen analysointiin. Lompakko on ihmistä rehellisempi.

Sosiaalisessa mediassa käydään kärjekkäitä keskusteluja, mutta usein ne ovat pienen piirin aikaansaamia. Esimerkiksi raakamaidon erinomaisuudesta ja meijeriprosessien vahingollisuudesta on paljon kirjoiteltu. Sen pohjalta Valio toi markkinoille homogenoimattoman täysrasvaisen maidon, mutta sen myynti on jäänyt vähäiseksi.

Joskus trendimuutokset ovat nopeita. Karppaus tuli hyvin nopeasti, mutta suurin kiihko hiipui pian. Tämä saattoi olla hankalaa leipomoille, jotka eivät ehtineet kunnolla muutokseen mukaan. Toisaalta proteiinipitoisten tuotteiden kysyntä jatkuu korkeana, joten proteiinipitoisilla leivillä voi olla jatkossakin kysyntää.

Innovatiivisuuden voi vain tappaa

Innovaatio on ollut viime vuosien muotisana. Sitä on peräänkuulutettu ja kaikenlaisia menetelmiä sen esiin kaivamiseksi on kehitetty. Oman kokemukseni mukaan innovaatioita ei kuitenkaan saada aikaan menetelmillä. Sen sijaan monen yrityksen tuotekehitysprosessiin on rakennettu niin monta go/no go-päätösvaihetta, että todelliset innovaatiot varmasti tapetaan. Myönnän, että ideoita ja projekteja pitää karsia. En kuitenkaan usko, että missään yrityksessä osattaisiin tehdä vain oikeita valintoja.

Valiolla isoja innovaatioita on syntynyt keskimäärin kerran kymmenessä vuodessa. Niitä tarkemmin analysoidessa paljastuu, että niillä on ollut hyvin kivinen tie kuljettavanaan ja markkinoille pääsyyn on tarvittu myös hyvää onnea. Valiota kehutaan usein innovatiiviseksi. Itse kutsuisin sitä innovaatioita huonosti tappavaksi yritykseksi.

Vastuullisuus on helposti viherpesua

Vastuullisuudesta on tullut viime aikoina monimutkaista, kun innovatiivisesti keksitään yhä uusia jalanjälkiä. Nykyaikaiset elintarvikkeet ovat niin monimutkaisia, että jonkun hiilijalanjäljen rehellisestä laskemisesta tulee toivoton tehtävä. Helposti otetaankin opportunistinen asenne ja lasketaan mahdollisimman edullinen jalanjälki.

Esimerkiksi maidon pakkaamisessa kilpailevat kartonki, muovi ja lasi. Jokainen teollisuuden haara on tehnyt oman elinkaarianalyysinsä ja todennut tietenkin oman pakkauksensa parhaaksi. Valiokin voi vastuullisuuteensa vedoten valita minkä tahansa pakkauksen. Vastuullisuudesta tulee helposti viestintäkisa, ja sosiaalinen media toivottavasti tuomitsee pahimmat ylilyönnit.

Vastuullisuuteen liittyvät myös elintarkkeiden kansanterveydelliset vaikutukset. Tämäkin alue on monimutkaistunut, kun viralliset ravitsemussuositukset eivät enää ohjaa kuluttajatrendiä vaan päinvastoin. Jos haluaa uuden tuotteen menestyvän, kannattaa kuitenkin seurata trendiä. Muutenkin pitäisi muistaa, että kuluttajan dieetti koostuu kymmenistä tuotteista, joten suositusten soveltaminen yksittäiseen tuotteeseen ei ole järkevää.

Parasta vastuullisuutta on luultavasti rehellinen ja liikoja lupaamaton toiminta. Kuluttajille on syytä tarjota vaihtoehtoja, joista he itse valitsevat ideologiaansa sopivimmat tuotteet.

Aina ei voi onnistua

Uusien tuotteiden markkinoille tuonti on aina riski. Kaikki ymmärtävät, että aina ei voi onnistua. Onnistumisprosentin pitäisi kuitenkin olla riittävä, että tuotekehitysprosessi maksaisi itsensä.

Valiolla olemme seuranneet asiaa mittaamalla, kuinka suuri osa uutuuksista pysyy hengissä kaksi vuotta. Näin mitaten olemme päässeet noin 50 prosentin onnistumistasoon, johon olemme aika tyytyväisiä. Vaihtelu vuosittain on ollut 30 ja 70 prosentin välillä.

En rehellisesti sanoen tiedä, mille tasolle kannattaisi pyrkiä, koska olemme korkeaan prosenttiin pyrkiessämme luultavasti tappaneet taas jonkun potentiaalisen innovaation. Itse kannattaisin tästä syystä isompaa riskinottoa ja alhaisempaa onnistumisprosenttia.

Teknologiatyöntö on tärkeää

Olen ollut melkein koko urani kehittämässä uusia teknologioita, jotka ovat sitten tarjonneet mahdollisuuksia todellisten uutuustuotteiden kehittämiselle. Teknologian kehittäminen mahdollistaa myös patentoinnin, jolla voidaan ainakin jonkin aikaa saada suojaa kilpailulta. Meillä on erittäin hyviä kokemuksia teknologiatyöntöisistä hankkeista. Esimerkiksi laktoositon maitojuoma oli tällainen.

Valitettavasti teknologialähtöisiä projekteja on todellakin työnnettävä, että ne etenisivät. Mitä mullistavammasta teknologiasta on kyse, sitä suurempi vastustus syntyy yrityksen sisällä. Sitä voi jopa käyttää testinä. Jos vastustus on voimakasta, tiedät, että nyt voi olla kyseessä todellinen innovaatio.

Vastustus kyllä murtuu aikanaan, kunhan asiaa jaksaa ottaa uudelleen esiin tarpeeksi monta kertaa. Viivytys voi olla asialle myös eduksi, sillä uutuustuote saattaa olla edellä aikaansa.

Esimerkiksi Valion tytäryhtiö Kuivamaito Oy toi markkinoille korkealuokkaiset pakkaskuivatut marjatuotteet yli 20 vuotta sitten. Ne eivät silloin menestyneet, mutta nyt tilanne voisi olla toinen. Valitettavasti kuivuri on ehditty myydä pois, eikä uuteen investointiin hevin riitä uskallusta.

Meijeriteollisuuteen on tällä hetkellä tulossa paljon uutta teknologiaa, esimerkiksi erilaisia kalvotekniikoita, jotka voivat mullistaa perinteiset valmistusmenetelmät ja mahdollistaa aivan uudenlaisten tuotteiden kehittämisen. Toivottavasti riskinottokykyä löytyy, ja syntyy uusia innovaatioita.

Mitä jäi jäljelle?

Ei paljonkaan noista konsulttijutuista, mutta tuotekehitysprosessia kannattaa, suorastaan pitää, mitata. Jos tulokset ovat hyviä, se on erittäin kannustavaa ja palkitsevaa. Jos jää paljon parannettavaa, tietää, että yrityksen on tehtävä muutoksia.

Helposti syytetään tuotekehitystä, mutta luultavasti tärkeämpi asia on eri toimintojen yhteistyön kehittäminen. Valiolla edellytetään, että jokaisessa tuotekehitysprojektissa pitää olla sekä tuotepäällikkö, tuotekehittäjä ja tuotannon edustaja. Näin varmistetaan, että tuotantokin saa näkemyksensä esiin jo kehitysvaiheessa. Elintarviketeollisuudessa kannattaisi resursseja mieluummin lisätä kuin karsia, kuten usein valitettavasti tehdään.

Matti Harju
teknologiajohtaja
Valio Oy
matti.harju(at)valio.fi

**************************

Kustannustehokkuuden tilalle tuottavuuden mittaaminen

Tutkimus ja tuotekehitys joutuvat usein yrityksissä tulilinjalle, kun kustannuksia pitää karsia. Koska useimmat yritykset joutuvat vuorollaan tähän tilanteeseen ja T&K-toiminnon uudelleen rakentaminen on vaikeaa, elintarviketeollisuuden resurssit tällä alueella ovat pienet. Yleensä yritykset panostavat alle prosentin liikevaihdostaan tähän. Siksi T&K-kulujen merkitys yritykselle on mitätön, ja tässä toiminnassa pitäisikin keskittyä pelkästään tuottavuuden parantamiseen.

Uudistamalla tuotteistoa aktiivisesti yritys pääsee myös hinnoittelemaan tuotteet uudelleen. Toiminta tulee kannattavammiksi ja tuotekehityskustannukset saadaan helposti takaisin.

Tuotteiston uusimisessa tarvitaan kuitenkin myynnin, markkinoinnin, tuotekehityksen ja tuotannon hyvää yhteispeliä. Tätä aluetta on syytä myös mitata ja asettaa sille tavoitteet. Uusilla tuotteilla aikaansaatu liikevaihto ja tulos sekä prosessiparannuksilla aikaansaadut säästöt ovat hyviä mittareita.
Valiolla seuraamme myös alle viisivuotiaitten tuotteiden osuutta liikevaihdosta. Uusien tuotteiden osuuden kasvattaminen parantaa suoraan yrityksen kannattavuutta, jos uutuudet on hinnoiteltu vanhoja kannattavammaksi niin kuin pitäisi. Tätäkin asiaa kannattaa yrityksessä seurata.

Matti Harju