KE 2/2013, s. 32: Maku- ja terveellisyysmielikuvat ovat monitahoisia

Kuluttajien ruokaan kytkemiä maku- ja terveellisyysmielikuvia muovaavat monet markkinointi- ja kuluttajatekijät yksinään ja keskinäisessä vuorovaikutuksessa.

Terveysviranomaiset ja ruuan markkinoijat tyypillisesti uskovat siihen, että kuluttajat käsittelevät terveellisyyteen ja makuun liittyvää informaatiota tarkasti ja systemaattisesti. On kuitenkin olemassa yhä enemmän viitteitä siitä, että kuluttajat arvioivat elintarvikkeiden terveellisyydestä ja mausta kertovia vihjeitä hyvinkin pinnallisesti ja vaikutelmapohjaisesti. Siten positiivisen terveysimagon omaavat tuotteet (esim. hedelmät ja kasvikset) voidaan mieltää terveellisemmiksi kuin negatiivisen terveysimagon omaavat tuotteet (esim. suklaa, jäätelö) silloinkin, kun niiden tosiasialliset energiasisällöt ovat identtiset.

Lisäksi yleensä on ajateltu, että kuluttajat eivät luontaisesti koe terveellisyyden ja hyvän maun voivan yhdistyä yhdessä ja samassa elintarvikkeessa. Pikaruoka on kuvaava esimerkki elintarvikkeesta, johon kuluttajat tyypillisesti yhdistävät samanaikaisesti positiivisia maku- ja negatiivisia terveysassosiaatioita.

Kuluttajien ruokaan kytkemien maku- ja terveellisyysmielikuvien muovautumiseen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu viime vuonna päättyneessä, neljä vuotta kestäneessä TERVAS-hankkeessa (Terveelliset valinnat: räätälöidyt syömisen ja liikkumisen mallit). Tulosten mukaan monilla markkinointi- ja kuluttajatekijöillä on rooli tässä joko yksinään tai keskinäisessä vuorovaikutuksessa.

Brändi ja pakkaus tärkeässä roolissa

Brändit ja pakkausratkaisut vaikuttavat kuluttajien elintarvikkeisiin kytkemiin maku- ja terveellisyysmielikuviin. Esimerkiksi kahdesta kotimaisesta jauhelihapizzasta, joiden valmistajat tunnetaan hyvin Suomessa, toinen koettiin terveellisemmäksi. Pizzojen tuotetekniset ja pakkausratkaisut olivat hyvin identtisiä keskenään. Näin ainoaksi selitykseksi jää toisen valmistajan parempi terveellisyysimago kuluttajien mielissä.

Tästä ei kuitenkaan seurannut se, että sen makumielikuva olisi kärsinyt suhteessa verrokkipizzaan. Eli tässä tapauksessa hyvästä terveellisyysmielikuvasta ei seurannut huono makumielikuva.

Myös väriin, tuotenimeen, grafiikkaan, muotoon ja materiaaliin liittyvillä pakkausratkaisuilla voidaan vaikuttaa kuluttajien ruokaan kytkemiin maku- ja terveellisyysmielikuviin. Esimerkiksi pellavasiemenrouheen kohdalla kuluttajien mieliin luotiin terveellisyysvetoinen mielikuva käyttämällä konstailematonta pahvipakkausta, luonnosta ammentavaa grafiikkaa ja hyvinvoinnin edistämisen argumentteja. Toisentyyppisellä pakkausratkaisulla, jossa oli ylellisyyttä ja nautintoa viestivät graafiset, materiaaliset ja kielelliset keinot, saatiin samasta perustuotteesta synnytettyä kuluttajille hyvään makuun ankkuroituva mielikuva.

Kuluttajaryhmäkohtaisia mielikuvia

Myös kuluttajaan itseensä liittyvät tekijät, kuten sukupuoli ja ikä, voivat vaikuttaa hänen elintarvikkeisiin kytkemiin maku- ja terveellisyysmielikuviinsa. Lisäksi psykologisemmat tekijät, kuten dieetillä oleminen, terveysmotiivit eli terveyden tavoittelun taustalla olevat perimmäiset syyt ja ruoka-asenteet, voivat olla yhteydessä niihin maku- ja terveellisyysassosiaatioihin, jotka eri ruokatuotteiden kohtaaminen kuluttajassa aktivoi.

TERVAS-hankkeen tutkimuksissa yksi keskeinen tapa huomioida kuluttajien välisiä eroja oli mitata heidän terveysmotiivejaan. Nykytiedon valossa näyttää selvältä, että kuluttajien välillä on eroja sen suhteen, miksi he haluavat pysyä terveenä. Esimerkkejä erilaisista terveyden tavoittelun motiiveista on energisyys, ulkoinen olemus, henkinen hyvinvointi, kyky välittää itselle läheisistä ihmisistä, fyysinen hyvinvointi ja elämässä menestyminen ja itsensä toteuttaminen.

Näiden terveysmotiivien erilaisen painottamisen pohjalta tunnistettiin Suomessa olevan viisi erilaista kuluttajaryhmää: terveystietoiset liikkujat (16 %), rennot nautiskelijat (31 %), ihmisläheiset rationalistit (20 %), perhekeskeiset hoivaajat (8 %) ja itsekeskeiset menestyjät (25 %).

Esimerkiksi ”terveystietoiset liikkujat” ja ”itsekeskeiset menestyjät” kytkivät mielessään terveellisyyden ja hyvän maun eri tavalla useiden elintarvikkeiden kohdalla. Kahdesta esivalmiista piirakkapohjataikinasta ”terveystietoiset liikkujat” pitivät terveellisempänä yhtä, kun taas ”itsekeskeiset menestyjät” toista.

Kaupan omalla brändillä varustettu luomuporkkanasose oli ensin mainitun ryhmän mukaan sekä terveellisempi että maukkaampi, kun taas teollisuuden brändin alla markkinoitu pakasteperunamuusi oli jälkimmäisen ryhmän mielikuvissa terveellisempi.

Pienillä eroilla suuria vaikutuksia

Vaikka kuluttajien elintarvikkeisiin liittämiin maku- ja terveellisyysmielikuviin vaikuttavat monet tekijät (esim. tuotteen raaka-aineet ja prosessoinnin taso sekä kuluttajan terveysmotiivit ja ikä), niitä voidaan silti muovata haluttuun suuntaan liikkeenjohdon kontrollin alla olevilla toimilla kuten brändilla, tuotenimellä, pakkausratkaisuilla ja myymäläympäristön virikkeillä.

On todennäköistä, että edellä mainitun kaltainen kuluttajien maku- ja terveellisyysmielikuvien muovautuminen tapahtuu alitajuisella tasolla, koska usein markkinoinnilliset impulssit aktivoivat kuluttajien mielissä olevia tieto-, muisti-, assosiaatio- ja merkitysrakenteita ilman tietoista prosessointia. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että näennäisen pienilläkin luovilla markkinoinnin toteutuksilla elintarvikealan yritykset voivat vaikuttaa kuluttajien maku- ja terveellisyysmielikuviin.

Tulokset puhuvat myös syvällisen kohderyhmäymmärryksen etujen puolesta. Markkinoijat ja terveysvaikuttajat saavat tärkeää informaatiota analysoidessaan sitä, miksi eri kuluttajaryhmissä uskotaan terveellisyydestä ja mausta nykyisellä tavalla. Siksi yritysten kannattaa tutkia eri kohderyhmien kuluttajien ajattelu- ja käyttäytymismalleja myös ruuan valmistamis- ja syöntitilanteissa, ei vain valintatilanteissa.

Eri terveysmotiivien ydinsisältöjä voidaan käyttää markkinointikommunikaation räätälöimisessä eri kuluttajatyypeille. Esimerkiksi ”terveenä menestyt ja kukoistat”-viesti voi sopia ”itsekeskeisille menestyjille”, kun taas ”kohtuullinen nautinto luo terveyttä”- viesti todennäköisesti osuu paremmin ”rennoille nautiskelijoille”.
Joka tapauksessa elintarvikealan yritysten pitää ottaa kohderyhmälähtöisyys aikaisin osaksi tutkimus-, tuotekehitys- ja markkinoinnin suunnitteluprosesseja, jotta ne voivat räätälöidä eri kuluttajaryhmiä maksimaalisesti puhuttelevia hyvinvoinnin liiketoimintakonsepteja.

Maku ja terveellisyys käsi kädessä

Vaikka on tavallista, että kuluttajat eivät koe hyvän maun ja terveellisyyden voivan yhdistyä ruuassa, osa TERVAS-hankkeen tutkimustuloksista viittaa toiseen suuntaan. Esimerkiksi Kana-Caesar-salaatissa ja joissakin kuluttajaryhmissä myös kanapastassa ja kinkkukiusauksessa näiden ominaisuuksien koettiin yhdistyvän.

Jopa valmisruokia voidaan tuottaa ja markkinoida niin (esim. osoittamalla objektiivisesti raaka-aineiden korkea ravitsemuksellinen laatu), että kuluttaja yhdistää niihin sekä maukkauden että terveellisyyden yhtä aikaa. Subway on esimerkki laajasti menestyvästä brändista, joka on onnistunut juuri tässä.

Harri Luomala
professori (EPANET)
Vaasan yliopisto
harri.luomala(at)uva.fi

Lähde:
Luomala, Harri & Petteri Puska & Hannu Karhu (2012). Ruokakuluttajan maun ja terveellisyyden kokeminen. Teoksessa Luomala H., Hopia, A., Finne, M., Nissinen, K., Peltoniemi, A. (toim.), Terveelliset valinnat: räätälöidyt syömisen ja liikkumisen mallit. TERVAS-hankkeen keskeiset tulokset ja johtopäätökset, 56?68. Vaasan yliopiston julkaisuja, Selvityksiä ja raportteja 179.