KE 3/2013, s. 46: Luonnollinen pakkaus on kursailematon

Markkinoilta löytyy kuluttajien mielestä luonnollisen pakkauksen kriteerit täyttäviä kotimaisia luomumyslipakkauksia.

Aalto-yliopiston median laitoksen tutkija Markus Joutsela on selvittänyt Pakkaustutkimus-PTR:n johtamassa LOHASPACK-projektissa, millainen on luonnollinen pakkaus kuluttajan silmin (taulukko) ja miten suomalaisissa kaupoissa myynnissä olevat luomumyslipakkaukset täyttävät kuluttajien asettamat kriteerit.

Tutkimuskohteena olivat Suomessa myytävät luomumyslipakkaukset, joita oli arvioitavana yhteensä 16 erilaista 14 eri valmistajalta. Mukana oli sekä kotimaisia että ulkomaisia merkkejä. Keskimäärin parhaiten menestyivät Pirkka Luomumysli-, Sysmän Luomumysli Omena-Karpalo- ja Vavesaaren tilan Mustikkamysli pakkaukset. Kahdessa ensimmäisessä pakkauksessa on Luomumerkin lisäksi Hyvää Suomesta -merkki.

Tutkimus toi hyvin esiin ihmisten yksilölliset näkemykset, mielipiteet ja mieltymykset. Kuluttajien kanssa käytyjen keskustelujen perusteella näitten pakkausten suosioon vaikutti myös tuttuus, kotimaisuus ja kieli.

Tulokset IdeaBlog-menetelmällä

Joutsela käytti tutkimusmenetelmänä Kuulas Millward Brownin hallinnoimaa online-tutkimusalustaa ja menetelmää IdeaBlogia. Se sopii hyvin laadullisen aineiston keräämiseen ja mahdollistaa vuorovaikutteisen keskustelun ja erilaisten laadullisten ja määrällisten tehtävien teettämisen osallistujilla.

Yhtenä intressinä oli myös selvittää, miten joukkoistaminen (crowdsourcing) ja käyttäjien luova osallistaminen (co-creation) toimii kuluttajadatan ja uusien ideoiden keräämisessä pakkaustutkimuksessa. IdeaBlog- aiheet keskittyivät kuluttajan ja pakkauksen välisen suhteen tutkimiseen.

? Eri tehtävissä selvitettiin muun muassa, miten kuluttaja ymmärtää ja tulkitsee pakkauksia, miten pakkauksia käytetään arjessa, miten niihin suhtaudutaan ja millaisia odotuksia niihin liittyy sekä mitä ne merkitsevät ihmisille. Tällaisia erityyppisiä tehtäviä olivat keskustelut ja reflektio, järjestämis-, äänestys-, havainnointi-, arviointi- ja ideointitehtävät, Markus Joutsela kertoo.

Tutkimus toteutettiin vuonna 2012 lokakuun kahden ensimmäisen viikon aikana. Päivittäin avattiin uusia keskustelunaiheita, tehtäviä ja äänestyksiä. Tutkimukseen osallistujat rekrytoitiin online-paneelista. IdeaBlogiin osallistui 137 vastaajaa, joista aktiivisia oli 86 (vastasi vähintään 80 %:iin kysymyksistä ja tehtävistä), miehiä 49 ja naisia 88. Osallistujien keski-ikä oli 39 vuotta.

Ensimmäisessä vaiheessa osallistujilta kysyttiin, millainen olisi täydellinen (ideaali) luomumyslipakkaus. Toisessa vaiheessa osallistujat tekivät nelikenttätehtävän, jossa sijoittivat 16 luomumyslipakkauksen kuvaa koordinaatistoon miellyttävyyden ja luonnonmukaisen mielikuvan mukaan.

Kolmannessa vaiheessa keskusteltiin nelikenttätehtävän tuloksista ja pohdittiin, miksi tietyt pakkaukset olivat pärjänneet hyvin ja miksi toiset eivät.

Pakkausilme ja mielikuva käsi kädessä

Kuluttaja hahmottaa tuotteen ja pakkauksen kokonaisuutena. Koska kuluttajan tulkinta pakkauksesta ei välttämättä ole samanlainen kuin suunnittelijan, pakkauksen ulkoasun suunnittelu on haastava tehtävä.

Suunnittelijan on hyvä muistaa, että pakkausdesign itsessään on viesti tuotteen laadusta ja ominaisuuksista. Pakkaus on sisältämänsä tuotteen symboli ja sen fyysinen käyttöliittymä. Pakkaus rakentaa mielikuvaa tuotteesta. Mielikuvat puolestaan vaikuttavat siihen, miten tuotteita tulkitaan, ymmärretään ja arvioidaan. Pakkausilme onkin keskeinen mielikuvan/vaikutelman syntymisessä.

Pakkausilme on kokonaisuus, joka rakentuu visuaalisten elementtien, kuten kuvan, tekstin, typografian ja värin yhdistelmästä sekä valitusta visuaalisen viestinnän tyylistä. Myös pakkausmuotoilu, materiaali ja formaatti vaikuttavat ilmeeseen ja edelleen pakkauksen tulkintaan.

Luonnollisuutta puolestaan voi viestiä erilaisilla maneereilla ja tyyleillä. Luonnonmukaisen visualisointiin on olemassa jopa brändioppaita.

? Käytännössä luomun viestinnän käytännöt ovat kirjavia, on paljon vaihtelua samankin tuoteryhmän sisällä. Jos tuote on luonnonmukainen, sen tulisi olla myös pakkauksensa perusteella sellaiseksi ymmärrettävä. Kuluttajalle tuotteiden tunnistaminen ja niiden oikea tulkinta on tärkeää, Joutsela painottaa.

Raija Ahvenainen-Rantala

Lisätietoja:
markus.joutsela(at)aalto.fi

*********************

Kuluttajan mielestä luonnollinen myslipakkaus omaa seuraavia piirteitä:

• yksinkertainen, selkeä ja ymmärrettävä
• hieman vanhanaikainen
• hyvät pakkausmerkinnät (esim. luomu)
• ei mainonnallinen
• ei liian värikäs (murretut värit)
• rauhallinen ja harmoninen tunnelma
• ei-kiiltävä pinta
• kotimaisuus & suomenkielisyys
• pakkauksen ja sisällön vastaavuus
• materiaalina kartonki (tai paperipussi)
• ei muovia eikä ylimääräistä pakkausmateriaalia
• ei ihmisten kuvia
• voi olla tuotteen ja siihen liittyvien marjojen tai hedelmien kuvia
***********************

LOHASPACK 2011?2014

Pakkaustutkimus – PTR ry:n luotsaama Pakkauselämyksiä LOHAS -kuluttajille (LOHASPACK) -projekti on päässyt yli puolenvälin. Hankkeen aikaansaannoksia esiteltiin Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa pidetyssä vuosiseminaarissa Arvon pakkaus 2013 eco-value by packaging maaliskuussa.

Seminaari alkoi hauskan Aika Pakkaus! -kampanjan lanseerauksella, josta kerrotaan tarkemmin lehden alkupaloissa.

Kolmivuotisen projektin tavoitteena on lisätä pakkausarvoverkoston LOHAS-tuntemusta ja edesauttaa moniaististen pakkauskonseptien ja tutkimusmetodien kehittämistä.

Projektissa järjestetään mm. pakkausdesignkilpailu ja jokavuotinen seminaari, joka on avoin myös projektin ulkopuolisille yrityksille ja tutkimustahoille.

Projektin tutkimuspartnerit ovat Pakkaustutkimus – PTR ry, Aalto Design Factory ja Aalto-yliopisto Taik. Yrityspartnereita on yhteensä 14, niin ruoka- kuin pakkausalalta. Projektia rahoittavat Tekes ja yritykset.

Lisätietoja:
www.ptr.fi