KE 2/2018, teema, Lapset suhtautuvat pakkauksiin ennakkoluulottomasti

Teksti: Eero Seppälä myynti- ja markkinointivastaa & Virpi Korhonen, tutkija, Sense N Insight

Terveellisten ruokien väriassosiaatioilla, lapsia puhuttelevalla designilla ja tuotekokemuksella voidaan kannustaa lapsia syömään terveellisempää ravintoa ja tarjota hyvinvointia edistäviä pakkausratkaisuja. Ensin tulisi kuitenkin pohtia, miten aikuiset saadaan vakuutettua tuotteiden terveellisyydestä ilman perinteisiä visuaalisia vihjeitä, kuten pelkistettyä ulkoasua tai valkaisemattomien pakkausmateriaalien käyttöä.
Nämä asiat selvisivät, kun Sense N Insight avusti Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun muotoilun koulutusohjelmassa opiskelevan Noora Kumpulaisen opinnäytetyötä tutkimalla hänen suunnittelemansa muropakkauksen ja sen sisällön suhdetta kilpailijoihin.
Lähtökohdat projektille olivat kutkuttavat: voidaanko pakkaussuunnittelun avulla saada lapset haluamaan terveellisempiä vaihtoehtoja? Tutkimus tuotti arvokasta tietoa siitä, miten lapsilla tehtäviä silmänliike- ja konseptitestejä tulee suunnitella ja minkä ikäisiä lapsia voi tutkia luotettavan tutkimustiedon saamiseksi.
Nooran Kumpulaisen suunnittelema muropakkaus on valtavan työn tulos. Pakkaussuunnitteluprosessin aikana hän teki läheistä yhteistyötä 4-vuotiaan tyttärensä päiväkotiryhmän kanssa erilaisten konseptien ideoimiseksi ja testaamiseksi.
Tutkittava pakkaus sai nimekseen Cereal Hero, ja se sisältää terveellisiä muroja, kotimaista moniviljarinkulaa. Pakkauksen muoto on poikkeava nykyisistä pakkauksista. Ideana on, että tyhjästä pakkauksesta saa tehtyä naamion.
Projektin edetessä nousi väistämättä esiin kysymyksiä eettisyydestä, koska pakkaus on myös markkinointiväline. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tehnyt linjauksia lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista, mutta linjaukset koskevat enimmäkseen mainostamista ja tuotteen mukana tulevia kylkiäisiä. Mutta kuka voi määritellä, millaiset tuotteet ovat ominaisuuksiltaan sellaisia, että niille saa suunnitella lapsia puhuttelevan pakkauksen? Entä kuka määrittelee sen, millainen pakkaus on suunnattu puhuttelemaan nimenomaan lapsia?

Huomaako lapsi eri pakkaukset kuin aikuinen?
Tutkimuksen aluksi tehdyn silmänliiketutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten uusi lapsille suunnattu Cereal Hero -muropakkaus erottuu hyllystä verrattuna kilpailijoihin. Samalla selvitettiin, mitkä yksittäisen pakkauksen elementit keräävät eniten lasten ja aikuisten huomiota.
Tehtävänä oli katsoa hyllyssä olevia muropakkauksia ja valita niistä tuote, jota haluaisi maistaa. Valinnoille kysyttiin perusteluja. Tuloksista analysoitiin Cereal Heron erottuvuutta suhteessa vastaaviin, kilpaileviin tuotteisiin.
Yksittäispakkaustutkimuksessa Cereal Hero -pakkausta pyydettiin katsomaan niin kauan, kun se näkyi näytöllä. Lisäksi osallistujilta kysyttiin mielipiteitä pakkauksesta. Tulokset osoittivat, että Noora Kumpulaisen suunnittelema ”parempi valinta” -merkki erottui ja pakkauksen silmiä muistuttavat ikkunat keräsivät lasten huomiota.
Pakkauksen arvoa mitattiin tabletilla toimivalla Sense N Insightin pakkauskonseptien kuluttajatestaustyökalulla. Testatut pakkausominaisuudet luotiin yhteistyössä pakkauksen suunnitteluun osallistuneiden lasten kanssa.
Testin aikana lapset avasivat arvioitavat pakkaukset ja kaatoivat niistä muroja kulhoon. Lapset saivat myös kokeilla Cereal Hero -pakkauksesta syntyvää naamiota. Pakkauksia arvioitiin toiminnallisuuden, kokemuksellisuuden, statusarvon (laatumielikuvan) ja vastuullisuuden näkökulmista.
Aikuisilta kysyttiin maksuhalukkuutta ennen ja jälkeen arvioinnin. Maksuhalukkuudella tutkittiin, nostiko vai laskiko pakkauksen käyttäjäkokemus tuotteen arvoa. Lisäksi koehenkilöiltä kysyttiin, miltä he arvioivat tuotteen maistuvan ja kenelle tuote on pääasiassa tarkoitettu.
Tutkimuksen lopussa lapset ja aikuiset arvioivat tuotteiden miellyttävyyttä ja makua. Tuotteen aistittavan laadun arvioinnissa käytettiin samoja mittareita kuin pakkaustestin lopussa, jotta voitiin tutkia, kuinka hyvin tuote lunasti pakkauksen antaman lupauksen.

Terveellinen voi olla värikästä
Tulosten mukaan pakkauksen muodolla ja värillä on iso merkitys sille, miten pakkaus erottuu ja miten sitä valitaan kohderyhmässä. Pakkauksen suunnittelijan mukaan tutkimus vahvisti käsitystä siitä, miten lapsi näkee, assosioi ja kokee pakkauksen.
Lapset pitävät pyöreistä muodoista, kirkkaista väreistä ja erilaisista merkeistä, kuten symboleista ja kirjaimista. Lapset haluavat itse valita pakkauksen ja ehdottomasti oppia käyttämään sitä itse. Myös muutama Cereal Hero -pakkauksen käytettävyyteen ja informatiivisuuteen liittyvä korjaustoimenpide nousi esiin aikuisten tekemien havaintojen pohjalta.
Tutkimus paljasti myös lasten ennakkoluulottomuuden. Lasten odotukset vastasivat tuotekokemusta, aikuisten eivät. Syy lasten ennakkoluulottomuuteen löytyy kokemattomuudesta, mikä on välittömässä yhteydessä oppimiseen. Lapset eivät ole esimerkiksi oppineet assosioimaan ruskeita kierrätysmateriaaleja terveellisyyteen aikuisten tapaan, sillä terveellinen ravinto on useimmiten värikästä. Tästä huolimatta hieman yli puolet tutkimukseen osallistuneista vanhemmista ilmoitti antavansa ainakin silloin tällöin lasten valita, mitä ruokaa ostetaan.

*****************************
Tutkimuksen tavoite

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten uusi, lapsille suunnattu muropakkaus erottuu hyllystä, millaista arvoa siitä syntyy käyttäjille, ja miten pakkauksesta syntyvä mielikuva vastaa tuotteen ominaisuuksia.
Tutkimukseen osallistui 24 henkilöä, joista lapsia oli 13. Osallistujat olivat 3–8-vuotiaita lapsia ja heidän vanhempiaan, jotka tekevät lopullisen ostopäätöksen.
Tutkimus toteutettiin Lahdessa tammikuussa 2018. Opinnäytetyön tekijä Noora Kumpulainen oli tehnyt verkkosivut, joiden kautta tutkimusta markkinoitiin ja ilmoittauduttiin.