14 Terveellisyys tarkoittaa eri asioita eri kuluttajille

Terveellisyys on monitahoinen asia ja merkitsee eri asioita eri ihmisille.
Ruoka- ja terveysaiheiset jutut kiinnostavat kuluttajia. Tiedon tulva saattaa kuitenkin hämmentää kuluttajia, koska terveyteen liittyviä viestejä tulee eritasoisina ja -muotoisina. Kuluttajien täytyy sovittaa kaikki uusi tieto niihin aikaisempiin uskomuksiin, mitä heillä on ruoasta ja sen terveellisyydestä.
Terveellisyys tarkoittaa eri asioita kuluttajille. Vähärasvainen ruokavalio, kasvispitoinen ruoka, luomutuotteiden suosiminen tai terveysvaikutteisten elintarvikkeiden valinnat voivat kaikki olla keinoja toteuttaa terveellisyyttä ruokavalinnoissa. Keinot eivät sulje toisiaan pois, vaan niiden käyttö vaihtelee yksilöittäin ja tilanteittain.

Terveellinen ruokavalio vai terveysvaikutteinen elintarvike?

Perinteinen ravitsemusneuvonta on korostanut ruokavalion kokonaisuutta ja suositellut tietyntyyppisten ruokien ja elintarvikkeiden suosimista tai välttämistä. Näissä ohjeissa on pyritty tuomaan esille ajatusta, etteivät yksittäiset elintarvikkeet ole terveellisiä tai epäterveellisiä, vaan ruokavalion kokonaisuus ratkaisee.
Ravitsemukseen liittyvä yleinen neuvonta tähtää elintapasairauksien kehittymisen ehkäisemiseen. Tällöin viestien lupaama palkinto on vuosien päässä, ja sen sisältö on lähinnä kielteisten seurauksien välttäminen. Myös palkinnon lupaaminen yksilötasolla kuluttajalle on hankalaa, koska riskitason aleneminen ei poista sairaiden mahdollisuutta.
Viestit terveysvaikutuksista korostavat yksittäisten elintarvikkeiden merkitystä ja lupaavat kuluttajalle rajatun vaikutuksen syömällä tiettyä tuotetta. Kuluttajan kannalta uudentyyppisen terveysviestin vastaanottaminen voi olla helpompaa kuin perinteisen viestin, koska viesteissä luvataan selkeä seuraus ja palkinto juuri tämän tuotteen syömisestä.

Terveysvaikutteisuus uusi tapa toteuttaa terveellisyyttä

Kuluttaja ei ostoksia tehdessään välttämättä mieti, onko tuote ns. terveysvaikutteinen vai ei, mutta terveysvaikutteiset elintarvikkeet ja niiden aktiiviset komponentit ovat tuoneet uudenlaisen terveysviestin kuluttajan ulottuville.
Syömällä yksittäistä tuotetta määrätty päiväannos saadaan aikaiseksi tietty fysiologinen vaikutus, kuten kolesterolitason tai verenpaineen aleneminen. Tällainen viesti on kuluttajan kannalta helppo ymmärtää, koska palkinto tai hyöty tuo positiivisen muutoksen lyhyessä ajassa.
Monet terveysvaikutteisten elintarvikkeiden lupaamat hyödyt voidaan todentaa mittauksin, vaikka niiden vaikutuksia ei pystyisikään kokemaan suoraan. Kuitenkin osassa terveysvaikutuksia (samoin kuin perinteisessä ravitsemusneuvonnassa) kuluttaja joutuu luottamaan saamaansa tietoon.
Terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat tuoneet lisää kiinnostusta ruoan terveellisyyteen, mutta ne ovat herättäneet myös monia kuluttajien käyttäytymiseen liittyviä kysymyksiä. On arveltu, että terveysvaikutteisia elintarvikkeita käyttävät ne, jotka jo muutenkin huolehtivat terveydestään tai terveysvaikutteisten elintarvikkeiden uskotaan kannustavan muuten epäterveellisiin ruokatottumuksiin.
Tähän mennessä kertynyt tutkimustieto ei anna tukea tällaisille arveluille. Terveyshakuisuus-mittarilla arvioitu halu noudattaa ravitsemussuosituksia ei ole ollut voimakkaasti yhteydessä terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttöhalukkuuteen. Terveysvaikutteiset elintarvikkeet edustavat terveyden edistämisessä modernia teknologiaan pohjautuvaa täsmäratkaisua, joka vetoaa eri tavoin kuluttajiin kuin perinteiset ravitsemusneuvot.
Ruoanvalinnasta on tulossa yhä enemmän myös keino luoda minäkuvaa tiedostaen tai tiedostamatta. Ravitsemussuositusten mukainen syöminen tai terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttö voidaan kokea ympäristön toivomana käyttäytymistapana, joka osoittaa vastuuntuntoista suhtautumista omaan terveyteen. Tunne siitä, että huolehtii itsestään ruokavalintojen avulla, voi antaa myös eettistä mielihyvää oikein toimimisesta.

Miten tieto vaikuttaa?

Suomalaiset ovat keskimäärin hyvin terveystietoisia. Ruoan terveellisyyttä pidetään tärkeänä, ja useimmat pystyvät kysyttäessä kuvaamaan, millaisen terveellisen ruokavalion tulisi olla.
Jotta tieto voisi vaikuttaa valintoihin, se pitää huomata. Meillä on taipumus kiinnittää huomiota väitteisiin, jotka vahvistavat aikaisempia käsityksiämme. Jos saamamme tieto ei ole sopusoinnussa aikaisempien käsitystemme kanssa, voimme jättää uuden tiedon omaan arvoonsa tai väittää sitä epäuskottavaksi.
Tämän vuoksi tieto sinällään ei motivoi ruokavalinnoissa kovin hyvin, ellei se suuntaudu selvään tarpeeseen. Jos henkilöllä on todettu kohonnut verenpaine, keinot sen alentamiseksi koetaan tärkeiksi.
Yksinkertaisetkin ravitsemukseen liittyvät viestit ovat hyvin monitahoisia yksittäisen kuluttajan kannalta sekä sisällöllisesti että niiden vaatimien toimenpiteiden kannalta. Esimerkiksi ruokavalion rasvapitoisuuden arviointi on paljon hankalampaa kuin yksittäisten elintarvikkeiden.
Ohjeissa myös vaaditaan tekemään muutoksia opittuihin ruokatottumuksiin ja mieltymyksiin, jotka on ankkuroitu tunnemerkityksin. Tämä voi tarkoittaa menetyksiä syömisen tuomassa mielihyvässä ilman, että terveellisyyden hyötyä voidaan havaita, ainakaan välittömästi.
Ravitsemussuositusten mukainen ruokavalioon liittyvää tiedotusta tarvitaan, koska se auttaa ymmärtämään ruokavalion perusteita ja hahmottamaan eri tekijöiden merkitystä ruokavalion kokonaisuuden kannalta. Viestejä ruoan terveysvaikutteisuudesta ei kuitenkaan pidä nähdä näille ravitsemusviesteille ristiriitaisina ja kilpailevina.
Terveysvaikutukset lupaavat parannusta tiettyyn fysiologiseen toimintoon tai edistävät hyvinvointia yleensä, joten niiden viestit ovat suppeampia. Terveysvaikutusten merkityksen ymmärtäminen vaatii myös perustietoa ravitsemuksesta.
Terveellisyyteen liittyvä tieto, oli se sitten ravitsemukseen tai terveysvaikutteisuuteen liittyvä, vaatii luottamusta tiedon lähteeseen. Tämän vuoksi kaikkien alalla toimivien tulisi tuntea vastuunsa kuluttajan luottamuksen vaalimisesta.
Ravitsemusneuvojen tai tuotteesta annettavien tietojen tulee perustua luotettavaan tutkimuspohjaiseen tietoon. Tätä luottamusta voidaan kasvattaa vähitellen, mutta sen menettäminen voi olla hyvin nopeaa, jos paljastuu, että tieto on ollut väärää tai se ei perustu riittävään näyttöön.

Maku ratkaisee valinnan

Terveellisyys on vain yksi valintaperuste kuluttajan tehdessä ruokavalintojaan. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että ruoan täytyy maistua hyvältä ollakseen haluttavaa.
Hyvä maku tuottaa kokemusperäistä ja välitöntä mielihyvää, jonka palkitsevuusarvo on korkea. Terveellisyyden merkitystä ruoanvalintaperusteena mietittäessä täytyy muistaa myös muut ruoanvalintaperusteet, jotka kuluttajille ovat tärkeitä, kuten hinta, käyttömukavuus ja turvallisuus.

Liisa Lähteenmäki
Ryhmäpäällikkö
VTT Biotekniikka
liisa.lahteenmaki (at) vtt.fi